Merchandiser, de nouveaux enjeux – Part 2

Pourquoi le merchandiser est indispensable ?

Voilà les paroles de Romain Marquis, directeur de Profil Retail, dans un article de Merchandising News paru en 2009 : « Le métier est encore jeune et le décalage entre les niveaux de salaire et l’importance de ce métier quant à l’impact sur le chiffre d’affaires des entreprises reste grand. Si le poste de directeur marketing existe, celui de directeur merchandising n’a pas encore été créé. »

Avant, le merchandising était pris en charge par des étalagistes ou par les vendeuses elles-mêmes.

Grâce à la prise de conscience des marques, comme nous le dit Agathe Loye, consultante Mode Luxe dans notre cabinet, non seulement aujourd’hui la fonction de directeur merchandising existe mais les marques sont en demande.

Elles ont compris l’importance et la nécessité d’avoir une véritable stratégie merchandising, au même titre qu’une stratégie de communication ou marketing.

Elle aussi est quantifiable en terme de chiffre d’affaires, de rentabilité de trafic et est même plus facilement quantifiable qu’une campagne de pub (qui est parfois plus coûteuse).

C’est une stratégie très impactante car elle a une efficacité immédiate. Elle en dit beaucoup sur une marque et ce de façon concrète : soit le point de vente est agréable soit il ne l’est pas quelque soit l’affinité que l’on a pour cette marque.

Elle fait partie, à part entière, de la stratégie 360° des marques.

Le concept choisi et véhiculé est aussi un facteur de différenciation pour les marques, elles permettent d’être remarquables.

Ce besoin de différenciation vient de la multiplication des marques, enseignes, des centres villes. D’une concurrence qui s’accroit tous les jours. 

On entend partout que le retail est mort et que les achats se font désormais sur internet. C’est une fausse idée.

Même si internet représente un pourcentage important de vente, le magasin physique n’est pas mort, loin de là. 

Les comportements d’achats sont en évolution constante et suivent les innovations proposées (internet, mobile, shoppable windows…), mais encore beaucoup de consommateurs veulent toucher, sentir et voir le produit avant de l’acheter.

Mais il est vrai que les marques doivent être innovantes dans leur mode de distribution et ce pour deux raisons : attirer les clients sur leur point de vente physique et suivre le mouvement des grandes marques et grands magasins en constante évolution. Les enseignes se livrent une guerre acharnée pour proposer une « user experience » toujours meilleure, différente, surprenante et qui fera parler d’elle.

Cela passe par un magasin bien tenu, un accueil agréable, mais aussi une atmosphère, une odeur, une musique, une vitrine, l’animation, l’éclairage…

C’est en ce sens que le magasin doit raconter une histoire.

Aujourd’hui, le cross-canal est une des méthodes qui tend visiblement à s’imposer.

Dans cette optique, le magasin physique a un rôle primordial dans l’acte d’achat, au même titre que le digital.

Un des autres facteurs non négligeables qui oblige les marques à s’entourer d’un merchandiser est la multiplication des collections pendant une année.

Avant limité à deux, le nombre passe aujourd’hui facilement à 5.

Une organisation est indispensable pour que les collections se succèdent, ne s’empilent pas et se vendent.

 

Le magasin physique n’est pas mort

Avec l’ouverture de SoOuest (92) il y a quelques mois, les ouvertures simultanées des centres commerciaux Beaugrenelle (75) après 6 ans de travaux et Aéroville (95), dans lesquels les plus grandes marques s’installent on peut se dire deux choses : le commerce physique a encore de belles heures devant lui et, de fait, le métier de merchandiser aussi.